RGPD : ce qui ne tue pas le marketing… le rend plus fort. Tout juste entré en vigueur, le RGPD, salué par les consommateurs, fait grincer des dents les entreprises. La protection des données personnelles serait-elle incompatible avec une exploitation marketing des datas utilisateurs, poussée par les nouveaux leviers digitaux ? Au contraire : le RGPD donne toutes les armes aux marques pour redorer leur image et favoriser la fidélisation client… pourvu que celles-ci acceptent de jouer la carte de la transparence. En réalité, elles ont tout à y gagner.
Les entreprises encore frileuses face au RGPD
Le RGPD pousse les entreprises à mettre en place de nouveaux process pour assurer la protection de leurs données personnelles. En effet, le règlement replace le pouvoir entre les mains du citoyen en lui permettant de se réapproprier ses données : celui-ci doit donner son consentement explicite pour permettre l’exploitation marketing de ses données, il bénéficie également d’un droit d’accès, de consultation, de modification et de suppression de ses données à tout moment.
Si, pour les citoyens, le règlement semble salutaire, les entreprises, en revanche, ont tendance à le percevoir comme un frein aux stratégies déployées via les nouveaux leviers digitaux. En effet, celles-ci anticipent la réticence des consommateurs à accepter de rentrer dans les circuits marketing. Pour elles, des bases de données clients moins fournies seraient donc synonymes d’un net recul en termes d’audience, et donc d’efficacité.
Le RGPD au service de l’expérience utilisateur
Pourtant, le RGPD pourrait bien s’avérer être un catalyseur d’engagement, d’acquisition et de gestion de clientèle.
En effet, si le règlement va considérablement réduire les bases de données clients, il les rendra néanmoins beaucoup plus qualitatives : plus d’engagement, plus d’interactions poussées par des adresses personnalisées et bien plus pertinentes… donc plus à même de convertir.
En parallèle, le déclin des données « third party »* poussera les entreprises à adopter une approche « consumer centric », et ainsi à replacer la relation client au centre des préoccupations commerciales.
Au-delà des enjeux économiques liés au RGPD, le premier bénéfice d’une expérience utilisateur personnalisée sera de favoriser la fidélisation client. En effet, des messages plus pertinents, poussés sur les canaux favoris d’utilisateurs intéressés, permettront d’améliorer l’image que les clients auront de l’entreprise.
Une gestion simple et transparente des données personnelles améliorera également l’expérience utilisateur et sera un facteur différenciant sur le marché, notamment auprès d’une population qui maîtrise parfaitement les rouages digitaux. À long terme, l’enjeu est donc à la fois une question business et une question d’’image.
Le RGPD, une question d’image pour les entreprises.
Selon une étude réalisée par le cabinet Baker McKenzie, 8 Français sur 10 seraient prêts à boycotter les marques qui ne respecteront pas le RGPD et la protection des données personnelles, et 55 % d’entre eux se disent prêts à aller jusqu’au tribunal pour mettre les entreprises qui manqueraient à leurs devoirs face à leurs obligations.
Au-delà de la menace juridique et financière qui pèse sur les entreprises qui ne seraient pas en conformité, c’est l’image publique, et donc la confiance accordée aux marques qui est en jeu. En effet, la démocratisation du « name and shame » sur les réseaux sociaux peut plonger les entreprises dans une crise majeure, et avoir de fortes répercussions économiques.
À l’inverse, les entreprises qui prendront les devants pour se positionner comme « data friendly », notamment en plaçant la culture de la Privacy au cœur de leurs enjeux et de leur ADN, pourront alors transformer la contrainte en atout, bâtir une relation de confiance avec leur public et, logiquement, accroître leur force de frappe sur le marché. Selon une enquête du Digital Transformation Institute (DTI) de Capgemini, plus d’un client sur trois dépensera davantage au profit de firmes dont il est convaincu qu’elle protège ses données personnelles.
Face à ce constat, il est essentiel, pour les entreprises, de dépasser la nécessité de se mettre en conformité pour mieux intégrer le RGPD au fondement de leur stratégie marketing. Il y a quelques années, les marques engagées étaient rares et remarquées. Désormais – et plus encore avec le RGPD – ce sont celles qui ne le sont pas qui seront rares et remarquées… Dans le mauvais sens du terme.
*Il s’agit de données de ciblage publicitaire ou marketing Internet qui sont fournies par une société tierce autre que l’éditeur utilisé comme site support pour une campagne.
