Einzelhandel und Daten: auf dem Weg zu einem Modell 2.0?
Der Game-Changer war „Digital“. Historisch standen E-Commerce-Websites und der stationäre Handel in Konkurrenz zueinander. Unbeschadet dessen hat sich die Einzelhandelsbranche grundlegend verändert und neigt mittlerweile stark dazu, die Ziele beider Modelle zu verbinden, was zu einer End-to-end-Sichtbarkeit auf jedem einzeln Schritt der Reise des Käufers führt. Dadurch werden die Bedeutung des Kundenerlebnisses und der Datenanalyse hervorgehoben.
Eine Branche im Wandel …
2018 gab es bedeutende Ankündigungen führender Einzelhändler. Die Marke Monoprix hat eine Partnerschaft mit dem globalen Giganten Amazon geschlossen. Auchan hat die Zusammenarbeit mit Alibaba, dem chinesischen E-Commerce-Riesen, gestartet. Casino hat einen wegweisenden und zu 100 % digitalen Concept Store auf der Champs-Élysées in Paris präsentiert. Alle Einzelhandelsakteure teilen ihre Visionen dessen, was der „Einzelhandel 2.0“ sein sollte, während sie sich selbst neu auf dem Markt positionieren und den Weg für reine Online-Player, die eine Vorherrschaft anstreben, versperren.
Für traditionelle Einzelhändler kommt dieses Erwachen ein bisschen zu spät, um Amazon und andere digitale Vorreiter einzuholen. Dennoch müssen sie einen Wandel vollziehen, der es ihnen ermöglicht, zurückzuschlagen und ihre Marktposition zu verteidigen. Sie stehen vor einer großen Herausforderung: Sie müssen das Eigentum an ihren Daten zurückerlangen. Das ist von entscheidender Bedeutung, damit der Wandel zum Einzelhandel der nächsten Generation gelingt, der sich auf das Benutzererlebnis, das Anbieten von Personalisierung und die Belohnung der Reise des Käufers fokussiert. Langfristig muss die Kundenbeziehung „verbraucherorientierter“ werden, um Marken dabei zu helfen, wankelmütige und unberechenbare Kunden anzuziehen.
Um diesen neuen Ansatz zu implementieren, setzen die Einzelhändler auf die Vorzüge einer Omnichannel-Strategie. Das umfasst unter anderem eine Einzelfensteransicht auf Webshops und den traditionellen stationären Handel, die bislang isoliert betrachtet wurden. Der Käufer wird daher aus einer End-to-end-Perspektive betrachtet, um eine globale Sicht auf alle Kunden zu erlangen, ganz gleich, ob sie online oder in einem Einzelhandelsgeschäft einkaufen. Deshalb besteht die Herausforderung für die Einzelhändler darin, ihre Kunden besser kennenzulernen, um sie anzulocken und ihre Treue durch Prüfung ihrer Kaufhistorie, ihrer Präferenzen und ihrer Verhaltensweisen, wenn sie durch die Gänge eines Ladens schlendern, zu steigern. Diese granularen Informationen helfen dabei, die Kundenansprache zu verfeinern, Angebote in Echtzeit anzupassen und ein personalisiertes Erlebnis anzubieten.
… das den Anforderungen des Verbrauchers 2.0 gerecht wird
Wenn Einzelhändler damit begonnen haben, ihre Branche zu revolutionieren, liegt dies in erster Line daran, dass sich das Verbraucherverhalten durch die Verfügbarkeit und Erschwinglichkeit neuer Technologien komplett geändert hat. Alles hat mit E-Commerce, M-Commerce und künstlicher Intelligenz begonnen, die den Weg für vielfältige Technologien der nächsten Generation geebnet haben. Die Digitalisierung unserer Gewohnheiten und die Unmittelbarkeit sozialer Netzwerke haben die Anforderungen und Erwartungen der Nutzer gesteigert.
Um den neuen Anforderungen der Verbraucher gerecht zu werden, müssen Einzelhändler Datenanalysen nutzen und diese zum Katalysator ihrer Geschäfte machen. Sie müssen ihre Einblicke in ihre Kunden – dazu zählen auch ihre Verhaltensweisen und ihre Kaufhistorie – präzise und granular verbessern, um ihre Erwartungen zu erfüllen, und in Echtzeit mit ihnen interagieren (online und auch in den Läden).
Dieses datenorientierte Marketing wird Einzelhändlern dabei helfen, eine standortbasierte Proximity-Targeting-Strategie, die auf Datenkorrelation basiert, anzuwenden und die Möglichkeit, persönliche Push-Benachrichtigungen im Zusammenhang mit speziellen Angeboten zu senden, unterstützen.
Einzelhändler müssen alle Barrieren zwischen ihren physischen und digitalen Ökosystemen einreißen. „Intelligente phygitale“ Strategien, die intelligente PoS, digitale Umgebungen und Nutzerinteraktionen (online und in Läden) kombinieren und aufeinander abstimmen, bilden das Fundament eines neuen, kundenorientierten Geschäftsparadigmas. Dieser Wandel kann nur durch die richtige und umsichtige Nutzung von Daten gelingen. Noch nie waren diese Technologien so wichtig wie heute – in einer Zeit, in der Einzelhändler vielfältige Technologien einschließlich WLAN nutzen – … und so leicht verfügbar.
