Während des Schwarzen Freitags 2018 sank die Besucherzahl in französischen Einkaufszentren um 9% gegenüber 2017 und an Samstagen, dem in der Regel lebhaftesten Tag, sogar um 15%[1]. Eigentlich überrascht das nicht: Verglichen mit der Attraktivität des E-Commerce haben’s die Einkaufszentren heute schwer. In einem äußerst wettbewerbsintensiven Umfeld, das den Einzelhandel zur Digitalisierung zwingt, um an Attraktivität zu gewinnen, müssen auch Shoppingcenter ihr Konzept und ihre Dienstleistungen überdenken.
Einkaufszentren heute: mitten im Wandel
Rückläufige Besucherzahlen, ein Gewirr von Aushängeschildern, die nur schwer begeistern, ein kommerzieller Leerstand, der ständig zunimmt: Das Modell der Einkaufszentren, wie wir sie seit rund zwanzig Jahren kennen, ist in vollem Gange. Dies ist auf die Entwicklung des E-Commerce zurückzuführen, der immer komfortabler, vorteilhafter, sicherer und vor allem verbraucherfreundlicher wird, aber auch auf das wachsende Desinteresse der Kunden an diesen Konsumtempeln.
In den Vereinigten Staaten hat der Niedergang der „Malls“ in den letzten Jahren viele Strukturen dazu gebracht, den Vorhang zu senken. In Frankreich ist die Zeit der Versteppung gekommen, aber keine Panik: Während die Leerstandsrate der Geschäfte zwischen 2016 und 2017 von 9,97% auf 10,78% gestiegen ist[2], öffnen jedes Jahr neue Anbieter ihre Türen und schneiden gut ab. Ihr Geheimnis: Eine Verkaufsstätte in einen Lebensort verwandeln.
Das Kundenerlebnis neu denken
Anstatt Verkaufsstätten, werden Einkaufszentren der neuen Generation zu Orten der Entspannung. Es wird alles getan, um den Kunden so lange wie möglich in seinen Räumen zu behalten, und das beginnt bei der Architektur. Keine Betoninfrastrukturen mehr, der Trend geht hin zur freien Natur, zur Einbeziehung von Grün und Wasser und zur Schaffung von Wartebereichen, die jeden zufriedenstellen: vernetzte Möbel, leicht zugängliches Wi-Fi, Spielplätze oder Handy-Ladestationen.
In ähnlicher Weise kehren Einkaufszentren zum lokalen Einzelhandel von vor zwanzig Jahren zurück: Dienstleistungen wie Ärztezentren oder Apotheken, die zugunsten attraktiver Marken aufgegeben wurden, erobern in diesen neuen Gebäudestrukturen, die an Dörfer erinnern, ihren Platz zurück. So reproduzieren Zentren wie „Das Dorf im Tal“ (La Vallée Village) die Struktur einer Stadt und verwandeln Geschäfte in kleine Häuser: Man hat eher den Eindruck, in einer Fußgängerzone m Stadtzentrum zu sein als in einem Geschäftsviertel an der Autobahn.
Schließlich bieten die Gewerbeimmobilienunternehmen immer mehr neue Erfahrungen: Le Bon Marché ist für seine vielen Ausstellungen bekannt, und das American Dream (New York) bietet einen doppelten Freizeitpark, einen Showroom, eine Skipiste, einen Minigolfplatz und ein Riesenrad mit Panoramablick auf die Stadt. Einige Zentren integrieren auch unkonventionelle Dienstleistungen, wie z.B. ein Krankenhaus in Portugal oder eine philharmonische Schule in einem dänischen Zentrum.
Um angesichts des E-Commerce-Tsunamis zu überleben, haben Shoppingcenter keine andere Wahl, als sich zu verändern. Diese Mutation hat bereits begonnen, und sie ist tiefgreifend und global zugleich. Sie nennen sich nicht mehr „Einkaufszentrum“, sondern Avenue83, Beaugrenelle, American Dream oder Hölzerne Orchidee (in China). Sie erhöhen nicht die Zahl ihrer Marken, sondern die Zahl ihrer Dienstleistungen und neuen Erfahrungen: Diese Infrastrukturen sind in einem neuen Bedürfnis verankert, nämlich dem, die Art und Weise, wie wir einkaufen, zu überdenken, um unser tägliches Leben zu verändern. Diese Lebensräume schaffen Loyalität, indem sie Aktivitäten und Dienstleistungen anbieten, die außerhalb der Reichweite des E-Commerce liegen… Und siehe da, es funktioniert.
[1] Nach einer Reuters-Studie von November 2018
[2] Nach einer Studie von Codata Digest France aus dem Jahr 2018
