Plusieurs centaines de nouveaux centres commerciaux sont créés chaque année en France. Pour se démarquer face à une concurrence féroce, ils ont dû amorcer leur mutation : moins de shopping, plus de loisirs et de services soutenus par une infrastructure résolument connectée. Comment peuvent-ils se démarquer à l’heure du data-retail ?
L’expérience au cœur des nouveaux centres commerciaux
Pour accompagner la transformation du retail qui repense ses modèles, challengé par l’e-commerce, les centres commerciaux opèrent également leur mutation. Exit la multitude d’enseignes de prêt-à-porter pour attirer un public principalement féminin, ces nouveaux centres concentrent boutiques, services hauts-de-gammes et loisirs exceptionnels. Leur enjeu : gagner en attractivité pour faire la différence, et transformer de l’image du centre commercial, de lieu de vente à lieu de vie.
Dans cette compétition, c’est à celui qui fera l’annonce la plus « wow ». Ainsi, la foncière Westfield a dévoilé son projet « Destination 2028 » en juin dernier, en proposant un centre commercial transformé en « micro-cité hyper connectée », avec des allées dopées à l’intelligence artificielle, des scanners oculaires qui personnalisent la visite et des vestiaires intelligents pour une « ex-tra-périence ». Dans cette configuration, les boutiques deviennent secondaires, de simples vitrines mettant en valeur fabricants ou marques, et font la part belle aux « zones d’évènements » qui accueillent des activités interactives, les vraies stars de cette infrastructure.
Le Wi-Fi au service de l’expérience client
Dans cet écosystème digitalisé où les centres commerciaux se réincarnent en lieux de détente, de nouvelles habitudes commencent à naître, et notamment l’apparition de « zones d’attente ». Si nombre d’entre elles sont déjà équipées de recharges pour smartphones, les centres commerciaux ont tout intérêt à optimiser ces temps faibles pour enrichir l’expérience client. En effet, des offres exceptionnelles, la lecture de journaux ou encore des jeux pour enfants peuvent augmenter le temps des clients dans le centre commercial et, par extension, le panier moyen.
Le Wi-Fi est un canal privilégié pour mettre en place cette expérience. Si la plupart des centres commerciaux nouvelle génération en sont équipé, tous n’optimisent pas son utilisation. Ainsi, le Wi-Fi, outil de connectivité, peut en réalité devenir un fort levier de communication… et de data-analyse. En proposant un portail de connexion personnalisé, les centres commerciaux peuvent non seulement pousser un service personnalisé à leurs clients, selon leur historique de consommation ou leur géolocalisation. Cette personnalisation du marketing permet également d’adopter une gestion des flux de visiteurs data-orientée, en proposant notamment des coupe-files lors de long temps d’attente, ou en redirigeant les visiteurs vers un autre événement ou une autre activité.
Les centres commerciaux se réinventent et se digitalisent autour de l’expérience client, passant de lieux de vente à lieux de vie. Leur enjeu est crucial pour leur survie, dans un univers très concurrentiel : proposer des services qui facilitent la vie de leurs clients grâce au Wi-Fi pour monter en gamme sur l’expérience proposée.
