La conformité n’est pas une fin en soi. Si le RGPD impacte fortement les stratégies marketing en imposant de nouvelles normes à intégrer, il incite également les marques à adopter une nouvelle politique consumer-centric orientée vers l’authenticité. L’opportunité, pour celles-ci, de mettre en place un pacte de transparence devenu essentiel dans la communication actuelle. Adapter sa stratégie Marketing, les premières clés après RGPD…
RGPD : une question d’image ?
Avec le RGPD, les stratégies marketing ne se conçoivent plus de la même façon. Au cœur de ce nouveau règlement, les concepts de « privacy by design » et « privacy by default » placent la protection des données comme une priorité dès la conception des technologies ou des contenus, et offrent à l’utilisateur la possibilité d’accéder à ses données ou de les modifier.
En restituant à l’utilisateur le contrôle sur sa propre data, le RGPD répond à une vingtaine d’années de marketing où les données récoltées en ligne étaient exploitées sans un réel consentement de leur propriétaire. Ce type de comportements, adoptés par de nombreux acteurs du web, a contribué à forger la mauvaise image de ces marques : opaques, borderlines, parfois même dans l’illégalité… Des adjectifs péjoratifs qui, dans un contexte où les populations se tournent de plus en plus vers des marques éthiques et responsables, ont un impact fort sur le chiffre d’affaires.
Conforme par obligation, transparent par choix
Il y a encore quelques années, les stratégies marketing mettaient le produit en avant. Aujourd’hui, c’est la marque (et l’expérience consommateur) que la communication valorise : son histoire, son esprit, ses valeurs. Cette évolution va de pair avec une nouvelle façon de consommer : désormais, la proximité entre une marque et sa cible joue un rôle essentiel dans l’acte d’achat. Pour tisser cette proximité, transparence et authenticité sont les mots-clés des marques nouvelle génération.
Le RGPD va dans ce sens : le règlement se fonde sur une approche consumer-centric, et va plus loin. Le règlement, qui est en théorie une évolution de la loi de 1978, est en réalité primordial pour l’utilisateur. Là où les marques ont adopté un discours marketing fondé sur l’éthique depuis près d’une décennie, le RGPD est la première matérialisation de ce discours. Les entreprises ont trop à perdre à ne pas s’y conformer : si la sanction financière est déjà conséquente, le risque réputationnel, lui, est trop important.
Vers de nouvelles stratégies marketing
En termes de marketing, le RGPD ne change finalement pas réellement la donne. Si les bases de données se réduisent fortement avec l’obligation de recueillir le consentement explicite des utilisateurs, elles n’en deviennent en réalité que plus pertinentes, et donc plus puissantes. De la même manière, le règlement pousse les marques à garder un cap déjà amorcé : le marketing de masse est en passe d’être aboli, il s’agit désormais de penser « consumer centric » et de proposer des messages ciblés, adaptés et personnalisés.
Plus que jamais, le RGPD rappelle aux stratégies marketing qu’il est temps de repenser les KPIs : moins de quantité, plus de qualité. Le maître mot de ces nouveaux schémas est l’engagement, que l’on parle réseaux sociaux ou non. De quoi se focaliser davantage sur l’efficience des stratégies que sur la gestion chronophage de bases de données trop conséquentes et trop peu pertinentes… et ainsi redonner à la communication sont objectif premier.
Pour s’assurer du bon respect du RGPD, le règlement prévoit un poste clé et indépendant au sein des entreprises : le DPO, Data Protection Officer, garant de la conformité des marques. Cette nouvelle fonction, transverse à tous les services, est progressivement mise en place par les entreprises… et promet de se heurter à de nombreux obstacles. Si le RGPD accélère le changement, certains se montrent encore très réticents.
