Data-driven Marketing : les points de vente aussi peuvent y avoir accès !
Quand digital et marketing se croisent, le data-driven marketing émerge : un marketing qui s’affranchit des études pour mieux s’éclairer par les données. Plus d’informations récoltées, traitées plus rapidement, plus efficacement et avec davantage de finesse : le data-driven marketing annonce une nouvelle ère où un ciblage intelligent se substitue à une communication de masse.
Si la data permet de personnaliser les messages, elle permet également de réhabiliter l’efficacité des stratégies marketing en offrant aux annonceurs et/ou retailers l’approche ROIste qu’ils réclament depuis si longtemps.
Les avantages d’une stratégie de data-driven marketing
Aujourd’hui, les points de vente ont un handicap par rapport au e-commerce : ils sont aveugles. En effet, là où le commerce en ligne permet de mettre en place des solutions d’analyse des données pour mieux connaître les habitudes des consommateurs, améliorer le parcours client et obtenir un taux de conversion plus élevé, les magasins physiques sont privés de cette si précieuse data.
Or, le monde de la communication a opéré un véritable tournant : exit le marketing de masse, bonjour l’ère de l’ultra-personnalisation qui replace le consommateur au cœur du parcours client. Mais pour amorcer ce changement, encore faut-il s’en donner les moyens : il faut connaître son client – ou du moins avoir les outils nécessaires pour apprendre à le connaître et bâtir une relation privilégiée. Pour cela, il faut s’intéresser à son parcours. C’est là que naît la stratégie phygitale, dont le socle est le marketing de proximité. Il s’agit de mutualiser les informations récoltées en ligne et en points de vente grâce au portail Wi-Fi pour acquérir une vision omnicanale des comportements clients.
Les données de proximité permettent alors aux retailers de surpasser les bases de données achetées sur le web qui renseignent le nom, l’e-mail ou le numéro de téléphone de prospects potentiels, mais qui n’ont aucune information sur les habitudes de consommation de ces utilisateurs. Or, c’est de ce croisement entre données sociologiques et données démographiques que naît la valeur ajoutée de la data.
Des données à la connaissance : construire une stratégie
Concrètement, les données peuvent être utilisées pour analyser la fréquentation d’un centre commercial et ajuster les loyers en fonction de la localisation des baux ou des espaces publicitaires. Pour les points de vente, les données peuvent permettre d’améliorer le trafic en temps réel et d’orienter les acheteurs vers des points d’intérêt stratégiques. Mais pour parvenir à ce résultat, les données doivent être traitées. C’est pourquoi la première étape d’une stratégie fondée sur les données consiste à garantir l’accessibilité des données collectées.
Le marketing de proximité met en corrélation les mesures en ligne et hors ligne. Taux de rebond, temps d’achat, nombre de visites, taux de conversion : toutes ces données peuvent être utilisées par les magasins pour tracer un parcours client à 360 degrés par le biais d’une simple connexion Wi-Fi. Dans cette stratégie, les clients restent maîtres de leurs données et donnent leur consentement à leur analyse, en conformité avec le règlement général sur la protection des données de 2018.
En transformant les données en insights, le marketing de proximité donne lieu à deux types de stratégies.
- Tout d’abord, une stratégie d’acquisition, afin d’améliorer les activités de gestion de la relation client et de contrôler les performances de vente. Cela permet de surmonter le problème de la zone grise de l’internet, celle des détaillants, en particulier pour les places de marché, puisqu’il n’est pas possible d’inclure d’autres acteurs dans le suivi des ventes.
- Deuxièmement, elle donne lieu à une stratégie de fidélisation. Autrefois basée sur les cartes de fidélité, la fidélisation repose aujourd’hui sur une stratégie numérique qui n’est pas visible. Les commerçants peuvent améliorer leur image en déployant des techniques de communication pour engager les clients et les fidéliser à la marque.
Le temps des données, c’est le temps réel
Chaque minute compte dans un contexte hautement concurrentiel. L’objectif de l’analyse des données, au-delà d’une meilleure connaissance du client et de l’affinement de la stratégie marketing, est qu’elle est parfaitement adaptée aux opérations en temps réel.
Selon une enquête de RetailMeNot, 70 % des acheteurs en magasin utilisent leur téléphone, et la moitié des consommateurs français trouveraient utile de recevoir des offres de ventes flash par SMS.
Bien acceptée par les consommateurs, l’analyse des données vous permet d’adapter rapidement votre stratégie aux besoins réels. Par exemple, lorsque les files d’attente aux caisses deviennent trop longues, la connaissance du flux de clients peut immédiatement être utilisée pour les rediriger vers des caisses plus rapides. Il est également possible de déclencher des ventes flash afin d’augmenter les recettes.
Basé sur l’analyse, le marketing piloté par les données vous permet de recentrer votre stratégie pour une optimisation maximale. Et ensuite ? Plus les données sont collectées, plus le marketing prédictif peut être mis en œuvre avec précision.
À terme, les habitudes de consommation pourront être prédites en fonction de l’historique du client, et les messages pourront être mieux ciblés pour un engagement plus efficace du client : est-ce le début d’un marketing véritablement personnalisé ?
// Cet article a été publié en premier lieu dans une tribune du JDN. Lire la suite ici.
